学子论文]网络舆论生成的信息传播机制(2)
2019-11-07 22:27 来源:未知
学子论文]网络舆论生成的信息传播机制(2)
阳江日报

  网络舆论的形成需要有合适的信息发布位置。网络舆论对传播效果的要求就是要引起尽量多的网民关注与参与。而作为传播过程第一步的信息发布也是最关键的一步,信息能否引起网民的第一波关注,将直接影响其以后的传播过程,决定其传播路径。而信息发布的第一点就是要选择一个合适的信息发布位置。这种合适表现在两个方面:一是该位置积聚了大量的受众,该位置上的信息会被许多人看到;二是这些受众可能会对该话题产生共鸣,就该话题积极地表态和行动。换言之,信息发布者要寻找自己可能的支持者所在的网络社区来发布信息。

  通过两个案例的对比就可以发现,当他们走出了不同的第一步时,也就埋下了不同的结局。王帅在天涯论坛发帖。天涯社区注册用户超过2000万,每天访问量上亿,这首先就满足了第一个条件。天涯作为一个门户社区,从其社区内的帖子内容就可以判断出其草根味很浓,其用户大多都是普通的平民百姓。这些人自然对民生关心十足,而且由于其自身地位他们会跟弱者产生强烈共鸣以致敢于在网络上表现出对弱者的支持和对强权的挑战。

  而在吴保全事件中,虽然不知道他第一次在哪里发帖,但从他第二次发帖的位置来看,他显然不明白网络的传播之道。律师网、文学博客网、记者网,这三个网站针对的人群都是非常专业的窄众,普通的民众是不会浏览这几个网站的。笔者特意搜索了这几个网站,花了三天时间都没找到上述三个网站中的原帖。而且律师、记者、文学爱好者这几种特殊身份的人本就归属于精英人群,他们很少会与草根共鸣。而要希望他们以其崇高的职业感来维护正义,由于种种限制也是很难实现的。现实世界中的侠客是不多的,吴的做法无异于维人将的希望寄托在袁世凯身上一样,只是一厢情愿。而且更为重要的是网络舆论不可能只靠“一己之力”。

  恰当的信息表达方式有助于网络舆论的形成。所谓恰当的信息表达方式就是指信息表达应该简明、有趣以及口吻合适。当然,这并非网络舆论形成的必要条件,但它对促进信息的传播至关重要。

  当今社会,人们生活节奏较快,耐心减少,总喜欢以最短的时间获取最多的信息。在阅读习惯上,很多人都讨厌长篇大论,而青睐简洁的图片。王帅就抓住了受众这一心理,用照片将信息简明扼要地表现出来。而吴就用长篇大段的文字来完整地讲述事件,其第二篇帖子多达5000多字,这样的长篇大论是很少会有网友耐心读完的。从前文摘录的部分帖子内容也可看出其文章拖沓。

  信息的趣味表达对于网络舆论的传播影响卓著。“人们叙说偶尔听来的,或从传播媒介得到的意见,往往出自性格因素,诉诸兴趣占有很大的比重。”对于趣味的喜爱正是人的天性之一。尤其是在当今这个“娱乐至死”的时代,有趣味的内容,网民才更愿意看,更愿意转载。信息本身有趣,自然更能吸引人。但是信息本身无趣,但能用幽默的方式进行表达,也能受到网民的青睐。王的表达方式就风趣幽默,而且还在帖子中用激将法与网友打赌,让受众在轻松中就接受了其信息。而吴的叙述就严肃、正经、刻板,不顾受众感受,只是一股脑地灌输信息。

  最后,信息表达的口吻也很重要。网络中草根的主体地位致使网络意见常常表现出一种对草根的赞同和对精英的对抗。网络中总是弱者受到同情,强者受到唾骂。所以采用一种草根的视角叙述信息更能引起网民的共鸣。而吴在其帖子中以记者的口吻来讲述事件,就会使他与网民产生距离。

  网络舆论的形成需要舆论领袖的传播。在网络舆论形成过程中,舆论领袖分两类,一类包括信息的发布、转载者和以版主为主体的对信息进行置顶、加精等的把关者,其作用主要是扩大信息在网络中的传播范围。这也是其传播路径继续延伸的基础。另一类是给出权威、有价值意见的网民。在王帅事件中,正是第一类舆论领袖的存在才使得信息快速地大范围传播。而吴保全事件中正是这类舆论领袖的缺乏才使其不为人知。

  同时,第二类舆论领袖的作用也是很重要的,舆论领袖的权威意见可以加速舆论意见的形成和凝聚网民的支持。央视《新闻1+1》栏目邀请了中国政法大学法学院副院长何兵教授来帅事件。有了他这位专家的分析,就会有更多的人站在支持王帅一边。这一点在“周老虎事件”中,表现得更为突出。正是由于有了傅德志等专家型舆论领袖的加入,才争取到了更多网民支持,使意见快速呈现一边倒的态势。

  网络舆论的形成需要网络媒体的合力传播。虽然网络这个传播平台聚集了大量的人,但是这些人在浩瀚的网络中是分散的。尽管天涯社区异常火爆,它也只不过拥有2000万用户名(不一定有2000万用户),而且这些用户还是分散在各个板块。因此需要借助其他网站尤其是一些门户网站的大力传播。因为这些门户网站积聚的受众多,是超级大社区,可以使信息传播的范围大大扩大。网站的合力传播就织成了一个大网,几乎覆盖了所有网民。王帅事件中,它的帖子就得到了网易、新浪、搜狐、雅虎等网站的大力转载并将其放在首页。这样王帅事件才能扩大影响。而吴保全事件虽也得到了网络的转载,但其很快就从网上被撤下,所以其影响有限。网的消失局限了其传播范围。

  网络舆论的形成需要传统媒体的跟进,这是由当前的媒体格局和媒介本身的特性所决定的。网络媒体虽然声势浩大,但其缺乏公信力,地位低下,需要传统媒体对它进行确认。另一方面,这也是一次虚拟与现实的对接。尽管网络上轰轰烈烈,但也许关了电脑就四周寂静。而事件一旦进入传统媒体的视线,它就成了现实生活中不得不面对的问题。第三,传统媒体的跟进能够进一步扩大事件的影响。因为事件的扩散如同“创新扩散”的过程一样,总有一些网民先知先觉,一些网民不知不觉。而传统媒体的介入,就可能激活潜在的网民和网民中的潜在关注者。换言之就是网络舆论需要借助传统媒体的影响力。

  王帅事件就是在4月8日经过《中国青年报》的报道后,才得到了省政府以信息中心的名义发布的回复,事件的影响进一步扩大。之后,各家媒体对王帅的报道都蜂拥而至,连中央电视台《新闻1+1》栏目都对王帅进行了专访。

  诚然,吴保全事件中,《网络报》也参与了报道。但其报道对象只是征地事件,并未提及吴保全事件。而且,《网络报》作为边缘化的报纸,受众有限,也不能对其他媒体设置议程,其影响力有限。所以它达不到所谓的传统媒体介入后的效果。而介入“王帅事件”的《中青报》隶属于团中央,拥有广泛的读者群和巨大的影响力,是主流媒体。

  所以,传统媒体的参与旨在发挥传统媒体的影响力,这里的传统媒体主要指主流媒体。“所谓主流媒体,就是指在某一城市或某一地区起舆论主导作用的媒体。它具有权威性、贴近性和独特性,在受众中具有广泛的传播面和较高的可信度。”

  网络舆论的形成需要对事件的发展进行跟进。对事件发展的跟进包括两个方面,一方面是指事态本身进一步发展,另一方面是对事态发展信息的传播。如果作为舆论客体的事件在刚开始网络传播,还没大范围传播就得到了解决,那么网民与事件当事方的冲突就会消失,事态就不会进一步扩展,该事件也就很难有下文。即使人们再次谈起该事,那也成了过去的事情。到此为止,网民们的意见就还达不到舆论中集合意见的要求。相反,如果事件当事方置之不理或者继续违背网民的意愿行事,那么他们与网民的冲突就会加剧,网民就会进行新一轮地、更大范围地、更持久地信息传播,从而赢得更多的网民加入舆论阵营与事件当事方进行对峙。

  在“王帅事件”中正是由于官方的对立行动和媒介对事件进展的报道才激起了网民持续地关注。中国政法大学法学院副院长何兵教授在《新闻1+1》节目中就表示,正是由于灵宝政府表示还要继续办理王帅的案子,他才冒火了,半夜三更写了篇稿子发出去。而吴保全虽然也被抓了起来,事件在进展,但是这种进展根本不为人知。这一点在“华南虎事件中”更为突出,正是因为“挺虎派”顽强而坚定地“挺虎”才促使了“打虎派”持续地、坚定不移地“打虎”,两方不断争论,事态不断扩大,后来事件几乎人尽皆知且网民几乎一致地声援“打虎派”。

  上述两个案例中,信息的源头都是在网络,其传播路径属于所谓的“蒸腾式传播”,也是网络环境中的典型传播模式。而在网络舆论中还有一种“小瀑布式传播”,即信息源头是传统的大众媒体。但是其信息要么本身就在网上有发布,要么就很快会被转载到网络,从而进入网络传播的路径。因此它仍然遵循上述规律,只是大众媒体的参与提前和其本身就占据了良好的信息发布位置。例如后来《南方都市报》对于“吴保全事件”报道后引起的舆论,同样遵循了上述传播规律。

  穆建刚,刘立红,连水仙.近年来我国网络舆论研究的历史性回顾.宁波广播电视大学学报,2008年12月第6卷第4期